시카고–(Business Wire / 뉴스와이어)–Gen AI가 크리에이티브 산업의 경계를 계속 넓히고 있는 가운데, 세계 최고의 소비자 인텔리전스 회사인 닐슨IQ(NielsenIQ, NIQ)는 소비자의 뇌가 AI 생성 광고를 처리하는 방법에 대한 획기적인 새로운 연구를 발표했으며, 이는 이 새로운 기술의 기회와 도전을 탐색하는 광고주에게 중요한 시사점을 제공한다. NIQ는 1월 9일 목요일 오전 10:00(태평양 표준시)에 열리는 CES 2025 패널 세션인 변화에 적응하기: 광고 전략의 인구통계학적 변화(Adapting to Change:Demographic Shifts in Advertising Strategy)에서 전반적 세대별 고려 사항에 걸쳐 이러한 연구 결과에 대해 발표할 예정이다.

NIQ의 전략 분석 및 인사이트(Strategic Analytics & Insights) 부문 사장인 라몬 멜가레호(Ramon Melgarejo)는 이번 연구 결과에 대해 논평하면서 “브랜드와 에이전시는 AI가 생성한 콘텐츠를 광고에 활용하면서 빠른 속도로 혁신하고 있다. 우리의 연구는 소비자가 암시적(무의식적) 수준과 명시적(의식적) 수준 모두에서 광고 크리에이티브의 진정성에 매우 민감하다는 사실을 보여주기 때문에 브랜드와 에이선시는 신중해야 한다. 브랜드는 효과적인 광고를 제작하기 위해 인사이트 기반의 크리에이티브 평가를 우선시해야 한다”고 말했다.

AI 생성 광고에 대한 주요 연구 결과는 다음과 같다.

1. 부정적 브랜드 후광
소비자는 AI가 생성한 대부분의 광고를 직관적으로 식별해 기존 광고보다 덜 흥미롭고 더 ‘짜증나고’, ‘지루하고’, ‘혼란스럽다’고 인식했다. 이러한 감정은 AI 생성 광고가 광고 및 브랜드 모두에 대한 소비자의 인식을 약화시킬 수 있는 부정적인 후광 효과를 생성할 수 있음을 시사한다.

2. 약한 기억 활성화
AI가 생성한 광고는 ‘고품질’로 인식되는 광고조차도 기존 광고에 비해 더 약한 뇌의 기억 활성화를 끌어냈다. 이러한 반응은 콘텐츠와 기존 메모리 구조 간의 불일치를 시사하며, 이는 소비자의 행동 동기를 방해할 수 있는 격차이다.

3. 브랜드 강화의 장단점
기존의 시각적 및 개념적 표현을 바탕으로 AI 생성 광고는 기존 브랜드 연관성을 성공적으로 강화했다. 그러나 부정적인 후광 효과와 함께 이러한 이점보다 전반적인 부정적인 인식이 더 클 수 있다.

4. 인지적 부담을 주는 시각 자료
AI 생성 광고의 저품질 시각 자료는 이를 처리하는 데 필요한 인지 노력을 증가시켜 의도한 메시지로부터 주의를 산만하게 한다. 효과적인 스토리텔링과 브랜드 커뮤니케이션을 위해서는 고품질 실행이 필수적이다.

변혁적 트렌드

NIQ의 최고 커뮤니케이션 책임자 겸 글로벌 마케팅 책임자인 마르타 시한-보울스(Marta Cyhan-Bowles)는 “광고주들이 광고 제작을 간소화하고 비용을 절감하기 위해 생성형 AI를 실험하는 가운데, 이 연구는 중요한 가드레일을 제공한다”며 “우리의 신경과학 기반 접근 방식은 소비자가 AI가 생성한 콘텐츠를 무의식적으로 처리하는 방식을 보여주고 혁신과 불편함 사이의 미세한 경계를 강조한다”고 말했다.

시한-보울스는 AI가 초기 단계의 아이디어 구상 및 브랜드 자산 테스트에 흥미로운 잠재력을 제공하지만, 제대로 실행되지 않은 AI 콘텐츠는 브랜드 자산에 해를 끼칠 수 있다고 경고한다. 이 새로운 기술이 기존 광고 제작을 즉시 대체하지는 않겠지만, 그 기능은 신중하게 통합될 경우 여전히 크리에이티브 프로세스를 향상시킬 수 있다.

AI는 또한 장기적인 소비자 중심의 제품 개발에서 마케팅 효율성을 촉진해 고객 선호도에 대한 더 깊은 통찰을 제공한다. 소비자 선호도에 대한 이해를 높임으로써 기업과 고객 간의 격차를 좁히고 있다. NIQ의 애드 익스플로러(Ad Explorer)의 광고 탐색기와 같은 획기적인 도구는 마케터가 무의식적인 소비자 인식을 활용해 창의적인 인사이트의 우선순위를 지정하고, 여러 광고 반복을 테스트하고, 품질 저하 없이 마감일을 준수함으로써 브랜드 자산을 개선하는 데 도움이 되고 있다.